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    同质化严重,我国奶酪发展如何破局

    发布时间:2021-11-24

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    奶酪棒、奶酪条、奶酪酸奶……近年来,我国奶酪产业发展提速,吸引了越来越多国内外企业和品牌加入这场日趋白热化的竞争。在企业相继入局的同时,也要看到,产品同质化现象严重、价格战不断。行业如何破圈,继续前行?有不少行业相关人士表示,通过不同的包装设计,实现不同场景下的消费需求,将为中国奶酪行业打开一扇窗。

    困境
    同质化严重 价格战不断
      近几年,我国奶酪行业发展迅速,其中奶酪棒赛道尤为突出。数据显示,今年上半年,我国液态乳品市场零售额同比增幅9%,婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅达7.7%,而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。据光大证券测算,2020年,中国零售端奶酪市场规模为87.76亿元,其中奶酪棒市场规模约为35亿元—36亿元,奶酪棒约占40%。对比西方国家,奶酪消费基本占本国乳制品消费量40%,世界平均水平是占比20%,而我国奶酪消费占比不到2%,由此可见,我国奶酪消费市场潜力巨大。

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      奶酪市场的火热,吸引了众多国内外企业和品牌加入这场日趋白热化的竞争。国内方面以妙可蓝多为代表,蒙牛、伊利、君乐宝、光明、认养一头牛等一众乳企纷纷加速布局。国际同行也在不断进入这个赛道。前有恒天然、贝勒等巨头,新近则有来自新西兰的卡蓓蒂、以色列的特鲁瓦等多家外国品牌,进博会上,这些企业均表示正在与国内的渠道商沟通协作,打算进军中国市场。
      “虽然奶酪产业发展很快,但是目前大多数的企业并没有赚到钱。”恒天然销售总监英昌武认为,越来越多的企业进入奶酪市场,让本来处于初期发展的奶酪市场竞争加剧,直接引发了行业价格战、产品同质化等问题。
      调查发现,目前在市场上各品牌产品的配料表几近相同,大多是水、奶油、干酪、脱脂乳粉、浓缩牛乳蛋白、白砂糖等。而从2020年就开始出现的价格战则一直蔓延到了今年,直减、满赠,促销活动持续加码,行业内卷严重。光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群曾指出,“目前奶酪终端市场拼的就是奶酪棒,而且这些产品设计同质化、包装同质化、卖点同质化,配料表做得也都差不多。”
      奶酪棒属于再制干酪,市场门槛较低,且产品种类有限,在利益的驱动下,越来越多的品牌开始复制市场上的产品,由此带来了严重的同质化竞争,“当很多厂家进入单一领域的时候,往往就会发生大打价格战的情况。”对此,恒天然集团大中华区首席执行官周德汉认为。
    破局
    消费需求引领 加速创新
      一系列问题的存在让本来处于发展初期的奶酪市场竞争加剧,企业想要发展壮大并非易事。
      “从产业发展规律来看,价格战和产品同质化都不可避免,当产业开始出现同质化的时候,企业就要通过技术提升产品的差异性,推动产业技术升级、产品品质升级等,从而促进整个产业进一步发展。”乳业分析专家宋亮认为。
      奶酪品牌要想破局,需要向加快新品业务拓展和加速三四线市场的下沉两方面发力。在妙可蓝多董事长柴琇看来,下一步市场竞争的关键在于产品创新,“企业需要提前洞察和顺应消费者的真实需求,及时做出创新和升级。”
      “中国的奶酪市场足够大,大家不需要打价格战。”周德汉对中国的市场有着自己独到的见解,“还有很多其他细分产品。企业应该通过产品去区分不同消费者的需求。无论是跨国公司还是本土公司,怎么满足消费者的需求才是重点。”
      法国的奶酪巨头Bel Group贝勒集团董事长高邦也表示,“消费者的需求和奶酪的可能性是无限的。奶酪本身并不是产品设计的终点,而是起点。”高邦认为,奶酪可以通过添加不同的水果制品来调味,使口味更温和,并增加适口性;通过不同的包装,实现不同场景下的消费需求,使消费者随时随地都可以方便享用奶酪。“目前的市场只是被技术和创造力所局限,未来应该通过更好的研发技术和包装技术,促进乳酪发展。”

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      事实上,我国一些头部乳企已经洞悉奶酪行业发展的关键是要本地化,找到地域性消费特点,结合地方饮食特点,做有特色的产品。“奶酪的消费场景一定是多元的。”三元食品副总经理陈历俊认为,随着90后、00后、10后逐渐成为消费主体,未来奶酪的消费场景肯定会发生变化。“从研究实践来看,奶酪仍有较大的产业机会,尤其是在健康产业领域。”陈历俊如是说。

    来源:中国食品报

    作者:杨晓晶

    编辑/校对:杨丽霞

    审核:张耀


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